巨变时代,企业曾经行之有效的经验和方法也许不再有效,营销需要做合适的事情,其根本在于理解消费者,在创造顾客价值上的有所作为。
(资料图)
春暖花开
市场经济环境中,越来越多的人们折服于营销的魅力。确实,好的营销战略可以让产品在市场竞争中脱颖而出。
我们看到,一些人认为营销是做促销、是广告;另外一些人认为营销就是追求销量和市场占有率。更多见的是人们通常理解的,营销就是同行之间的竞争、是价格战,是相互模仿、是对着干。
营销只有两个维度
营销,不能急功近利,更不是贩卖焦虑。撇去浮起的泡沫, 营销需要做合适的事情:营销的根本在于理解消费者 。
如今的商业环境变得越来越复杂,许多企业为了发展开始行动。企业的营销重点应该放在哪里,渠道、广告、产品、创新、队伍,还是顾客?
营销只有两个维度:产品和市场 。我们必须把重点放在产品和市场两个维度上。 市场由消费者构成 ,我们必须去深入研究消费者、更好的理解消费者,只有这样,消费者才有可能成为企业的顾客(或客户), 理解消费者才是营销的根本 。
企业必须要向消费者学习 ,企业的产品如果停留在教育消费者上,营销就会偏离正轨。因为 消费者不是要被告知、被教育,而是要被理解 。
企业的市场,如果仅仅停留在对行业当下的理解上,无疑也会让企业错过未来。
市场是一个载体,承载着消费者的期望,而不是承载着行业的规则 。很多企业,以行业的数据作为理解市场的依据,却恰恰忘了,行业仅是市场的一个层面。
对于企业来说, 市场永远大过行业,行业无法代表市场。数字化时代,这一点愈发凸显。
营销常见的问题
很多企业在研究产品和市场两个维度时,常犯两种错误:
第一,常常把竞争对手的变化,误解为市场的变化
我们最常见的营销就是针对竞争对手,如果一家企业做促销,另外一家企业一定也做促销;如果一家企业降价,另外一家企业一定也降价;如果一家企业做广告,另外一家企业一定也不甘落后。
这些企业并没有分析自己的产品是否需要做促销,是否需要降价,是否需要做广告,这样是非常危险的。
第二,常常把营销创新误解为市场的变化
如果仅仅以创新和变化来看待市场,那是非常危险的。
我们来回顾一下国产手机市场。本世纪初,曾在短短不到3年时间里,国产手机业的营销创新不断涌现,到了2005年左右,原来行之有效的市场策略失效了,价格战不灵了、新款式玩不转了,营销创新再也不能够带动市场增长了。
后来活下来的手机企业,其关键要素是什么呢?他们更理解消费者,企业要想获得更大的生存空间,必须理解市场中消费者的变化。
企业不能够简单地理解市场,必须要洞察市场中消费者的变化 。
对于营销而言,固然离不开营销资源,离不开营销队伍的能力, 但本质上,使企业获得生存空间的原因,是企业在创造顾客价值上的有所作为,这一点才是企业营销的发力点 。
纵观商业历史上的经典案例,如同郭士纳当年重新定义IBM的电子商务和企业逻辑,阿里巴巴创业初期就非常清楚地定位了自己:阿里巴巴不强调自己是高技术公司,而是强调自己是一个高科技服务型企业。
正是因为这一主张,使得阿里巴巴专注为顾客提供解决方案、实现顾客价值,提供解决方案,成了阿里巴巴营销战略的生存空间。(本文完)
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